Globaalit markkinointistrategiat - ”Ajattele globaalisti, toimi paikallisesti” on suosittu strategia, josta tulee yhä tärkeämpää globalisoituneessa maailmassa, jossa ei ole rajoja tavaroiden liikkuvuudelle ja globaaleille markkinointipalveluille. Nyt on käynyt selväksi, että yritykset eivät voi eristää itseään globaalista markkinointikilpailusta pysymällä kotimarkkinoilla tai muutamilla valituilla markkinoilla.
Useat globaalit tuotemerkit, kuten MacDonald's, Coca-Cola, Domino's Pizza, Red Bull energiajuoma, KFC, Nike, StarBucks, ovat tehneet sen hyvin menestyksekkäästi. Globaali markkinointi käy läpi saman prosessin kuin paikalliset markkinointistrategiat - koska neljä P: tä ovat merkityksellisiä kaikissa markkinoilla -tuotteissa, hinnoissa, paikoissa ja promootiossa.
Globaalit markkinointistrategiat
Globaalit markkinointistrategiat vaativat huomattavia investointeja rahaan, resursseihin, työvoimaan erilaisten markkinoiden, maan, kulttuurien, paikallisten perinteiden, tapojen ja etiketin ymmärtämiseksi. Tässä on joitain strategioita, joita yritykset seuraavat:
-
Yksi koko ei sovi kaikille, lisää paikallista makua
Kuluttajien makujen, mieltymysten ja etujen suhteen siinä ei ole mitään universaalia. Ne eroavat maasta toiseen, ilmastovyöhykkeet, BKT (bruttokansantuote), tavat ja perinteet. Elintarviketeollisuus on menestyksekkäästi käyttänyt 'paikallista maustestrategiaa' menestyksekkäästi.
Suuressa osassa Aasiaa Dominon pizza käyttää meriruokaa päällekkäin, kun taas Intiassa he käyttävät currya. Dunkin Donitsit ovat käyttäneet makuja paikallisten mieltymysten mukaan - Venäjällä sitä markkinoidaan nimellä Dunclairs, Koreassa greippi Coolata ja Mango Chocolate Donut, Libanonissa, kun taas Kiinassa ne tarjoilevat kuivaa sianlihaa ja merilevää. MacDonald's vaihtelee ruokaltaan paikallisten makujen mukaan: Green Chilli Cheeseburger (Meksiko), bulgogi-hampurilaiset (Etelä-Korea), McArabia (arabimaille).
Japanilainen autovalmistaja Suzuki on keksinyt useita SX-4-mallinsa variantteja ensin luukuna Euroopan markkinoille, sitten maastoautona Yhdysvaltojen markkinoilla, myöhemmin Sedanina Intiassa ja S-Crossoverina eri markkinoilla. Moottorin tehoa, polttoainevaihtoehtoja ja suunnittelumääritelmiä muutettiin kaikissa maissa paikallisten makujen mukaan. Tämän ansiosta auto on ollut paljon puhuttu viimeisen 10 vuoden aikana sen markkinoille tulosta.
-
Ymmärtää kulttuurieroja
Edelleen tuotemerkkejä eri maiden välillä on parempi tehdä globaalia markkinointitutkimusta siitä, mitä sana tai sanat tarkoittavat kyseisessä maassa. Espanjassa Chevrolet's Nova epäonnistui surkeasti, koska se ei ollut huono tuote, mutta No-Va tarkoittaa espanjaksi 'no-go'. Colgate-hammastahnamerkki Cue ei voinut edistyä merkittävästi Ranskassa, koska se oli suositun pornografisen lehden nimi, Vicks-yskätilot olivat epäonnistuminen Saksassa, koska ”V” lausutaan nimellä ”F”, mikä tekee siitä seksuaalisen yhteyden slängin. Niken oli muistettava tuotteitaan, joissa oli Allahin muistuttava kuva arabiaksi. Virheellinen tuotenimi tietyssä kulttuurisessa tai kielellisessä ympäristössä voi aiheuttaa valtavia vahinkoja yritykselle ja sen markkinointitoimet voivat mennä viemäriin.
Abercrombien t-paitakampanjaa on nimitetty rasistiseksi ja se johti Yhdysvaltain kuluttajien mielenosoituksiin, kun taas Fitchillä oli samanlainen kampanja. "Kaksi Wongia voi tehdä siitä Valkoisen nähtiin loukkaavana, kun taas" Hanki Buddha-iskulauseesi kerroksessa "johti kuluttajien boikotteihin. Alkoholin nimeäminen hindujumalaksi oli myös kutsunut USA: n suuren aasialaisen yhteisön ireaa, mikä johti markkinoille palauttamiseen.
-
Sidotaan paikallisen kumppanin kanssa, joka ymmärtää paikalliset markkinat
Monissa maissa tulosta ei tuo joukkotiedotusvälineiden kampanja, markkinointiin ja jakeluun pumpattava raha. Hyvä tuntemus paikallisista markkinoista on menestyksen edellytys ja paras tapa varmistaa on yhteisyrityksen kautta toteutetut globaalit markkinointikumppanuudet tai markkinoinnin sitominen saman liiketoiminnan paikallisen kumppanin kanssa. Tämä antaa globaalille yritykselle mahdollisuuden saavuttaa markkinoiden ylivalta paljon nopeassa tahdissa. Honda, Renault, Suzuki, ruotsalainen Forbes toi markkinoille pölynimurin Intiassa 1980-luvulla (Eureka Forbes yhteisyrityksen kautta Intiassa) Starbucks (Tatas), Sharp (Kalyani) ja useat globaalit tuotemerkit perustivat jalansijaansa Intiaan solmimalla sidoksia. paikalliset yritykset.
Tie-up voi olla muodossa 50:50 yhteisyrityksiä tai markkinointi tie-up. Yritykset, jotka luottavat jatkamaan toimintaansa yksin, voivat perustaa täysin omistamia tytäryhtiöitä. Yhteisyritysjärjestelyt voivat olla tietyn ajanjakson, jonka jälkeen molemmat yritykset voivat vapaasti markkinoida omia tuotemerkkejään. Kun sankari katkoi yhteydet Hondaan kaksipyöräisiin, Renault autoihin Mahindran kanssa, kyseiset yritykset lanseerasivat omat tuotteet.
-
Tuotanto, markkinointi, logistiikka
Vielä muutama vuosi sitten, tuotteen toimittamiseen ei ollut helppoa toimia monisijaintitoiminnoilla. Teknologian kehityksen, paremman logistiikan ja mittakaavaetujen avulla emoyhtiö voi suunnitella tuotteen pääkonttorissaan tai kehittyvillä markkinoilla, saada ne valmistettavaksi toiseen maahan, tehdä valmistusta siellä ja viedä sen muihin maihin. Monet maailmanlaajuiset tuotemerkit, kuten HP, Toshiba, Acer, noudattavat valmistusstrategiaa Kiinassa, Taiwanissa, Thaimaassa tai muissa maissa, joissa valmistus on halvempaa. Ja se lähetetään kuluttavaan maahan ja mahdollistaa silti hyvät katteet tuotteiden myynnissä.
-
Suunnittele globaali kampanja
Kun tuote on lanseerattu, globaalin kampanjan on alkava. Se on toteutettava globaalin markkinointiviraston toimesta. Heidän on huolehdittava luovasta, mediasuunnittelusta, keräämisestä ja muista joukkomainontakampanjoista yhdessä globaalin markkinointiyrityksen markkinointitiimin kanssa. Kampanjat on käännettävä, lokalisoitava ja luotava uudet erityisille markkinoille.
On tärkeää asettaa tärkeimmät mitat ja tavoitteet, kuten CTR (napsautussuhteet), näyttökerrat 1000 sivua kohden verkkopohjaisessa mainonnassa, sijoitetun pääoman tuotto globaaleissa mainoksissa, sosiaalisen median kampanjakohteet. On välttämätöntä, että markkinointitiimi on saanut budjetin kaikille näille kampanjoille mukaan lukien sähköisessä mediassa ja sai hyväksynnän päämajasta. Markkinointiryhmien ympäri maailmaa tulisi olla jatkuvassa kommunikoinnissa keskenään strategioiden kehittämiseksi.
Joskus globaalin kampanjan ei pitäisi rajoittua lisäämään myyntiä, vaan inspiroimaan omaksumaan konseptin. Unilever teki sen Dove Soap -sarjalle todellisen kauneuden kampanjan kanssa. Globaali markkinointiyritys keskittyi naisten itsetunnon nostamiseen ja tuotteen mukauttamiseen siihen. Sähköpostikampanjat, konferenssit, verkkosivustojen promootiot ja henkilöiden välinen vuorovaikutus olivat kaikki osa Unliverin integroitua strategiaa tavoitteen saavuttamiseksi.
-
Hyödynnä sosiaalisen median voimaa
Maailmanlaajuisesti kukaan ei ole enemmän kuin sosiaalinen media tavoittaa laaja yleisö. Kuva-, video- ja vähemmän tekstiä sisältävissä kampanjoissa FaceBook olisi sopiva väline, kun jaetaan teollisuuden globaalia markkinointia koskevia uutisia, etenkin niissä, joissa on B2B-tuotteita. Twitter-markkinointi voi olla tehokas. Maksetut kampanjat voivat luoda hyvän ulottuvuuden, jopa YouTube-videoita voidaan jakaa tehokkaasti suuren yleisön tavoittamiseksi. Kaikilla tärkeimmillä maailmanlaajuisesti markkinoilla olevilla tuotteilla on hyvä sosiaalinen media läsnäolo, mukaan lukien muun muassa Coca-Cola, Samsung, Pepsi, Unilever, Glaxo.
Pearse Trust, jolla on toimintaa Yhdistyneessä kuningaskunnassa, Yhdysvalloissa ja Kanadassa, on maailmanlaajuisesti tunnettu neuvontaa yrityksistä ja rahastoista, ja se on käyttänyt FaceBook-kampanjaa, joka julkaisee verkkoseminaareissa eri aiheista ja heidän tarjoamistaan palveluista.
-
Tapahtumat ja tarjoukset
Urheilu- ja viihdetapahtumat ovat parhaat keinot tuotemerkkien mainostamiseen, ja Samsung, Sony, Lenovo, Coco-Cola, Pepsi ja muut kansainväliset yritykset ovat käyttäneet sitä tuotemerkin arvon kasvattamiseen.
Red Bull Energy -juoma on myös menestyksekkäästi tukenut urheilua maailmanlaajuisesti ja käyttänyt sitä tehokkaasti brändäykseen. Red Bull Indianapolis Grand Prix, Ison-Britannian Red Bull Air Race, Jordanian Soap Box-kisat ovat kaikki esimerkkejä tutkittavaksi ja toteutettaviksi.
-
Hinnoittelu ja pakkaus
Hinnat ovat erittäin herkkiä kehittyvillä markkinoilla, vaikka se ei välttämättä ole niin kehittyneillä markkinoilla. Esimerkiksi shampoot ja öljyt myydään yleensä 250 tai 500 ml: n pulloissa, mutta kehittyvillä markkinoilla, kuten Intia, Kiina, Filippiinit, Korea ja Indonesia, saattaa olla parempi, että pienempiä 50 tai 100 ml: n annospusseja on pienemmän tulon vuoksi. segmenttejä tai maaseudulla asuvia. Monet MNC: t ovat jo ottaneet käyttöön tällaiset lokalisointitekniikat tehokkaasti. Näytehammastahnan annospussipakkauksia, joiden sisältö on 50 g, markkinoidaan nyt tällaisilla alueilla.
Yhdysvaltain ja Euroopan markkinoilla KFC: tä tai MacDonald'sia ei voida pitää kalliina, mutta ei niin kehittyvillä markkinoilla. Intiassa voi olla mahdollista saada teetä ja välipaloja viidelletoista rupialle, mutta KFC: n yksinkertaisin välipala voi maksaa 50 rupiaa tai enemmän.
-
Hyödynnä paikallisia vahvuuksia
Monissa maissa suuria ostoskeskuksia tai kaupallisia keskuksia ei ole vielä syntymässä, mutta siellä on vahva pienten kauppojen tai kiraanien verkosto, kuten Intiassa tai Japanissa yhdistelmäksi kutsutaan - lähikauppoiksi, jotka ovat olennainen osa heidän elämäänsä. Mikään markkinointistrategia ei voi sivuuttaa näiden myyntiverkostojen vahvuutta. Amazon markkinoi tuotteitaan verkkokaupassa Japanissa, mutta ne toimitetaan paikallisten yhdistelmien tai lähikauppojen kautta. Myös Intiassa kiranan kyky lisätä myyntiä on toistuvasti osoitettu. Jälleenmyyjällä on valta laittaa POP-esitteitä ja ripustimia sekä toimia neuvonantajana kanta-asiakkaille parhaiden käytettävissä olevien tuotteiden valinnassa.
-
Globaali markkinointi ei ole tarkoitettu vain isoille toimijoille
On myytti, että vain suuret yritykset voivat harjoittaa globaalia markkinointia. Iso-Britanniassa sijaitseva käännöspalveluyritys Lingo24 muuttui globaaliksi avaamalla toimistot neljällä mantereella. Se myös lokalisoi verkkosivustonsa sisällön alueen kielelle ja lisää sitä
sen kokonaistulot globaalista toiminnasta 50 prosenttiin. Monet yrityksen hyvästä liiketoiminnasta ohjelmistopalveluissa eivät ole suuria toimijoita, mutta keskisuuria ja pieniä toimijoita, jotka tarjoavat parempia hintoja ja asiantuntemusta joillakin markkinarakoilla tai joiden katsotaan toimivan Intian suurimmista teknopuistoista.
johtopäätös
Kun otetaan huomioon globaalien markkinoiden monimuotoisuus, kunkin alueen ymmärtäminen voi olla pelottava tehtävä. Monien ajankohtien yritykset ajattelevat muita markkinoita kotimarkkinoiden laajennuksena, eivätkä näin ollen ole päässeet tunkeutumaan muihin alueisiin. Jopa joukkotiedotusvälineiden kampanjoissa yksinkertainen käännösstrategia ei välttämättä toimi, ja siksi hyvien tulosten saavuttamiseksi on tehtävä uusia kampanjoita, jotka liittyvät maan sosiaaliseen toimintaympäristöön asetettuihin paikallisiin aiheisiin. Käännösryhmän on ymmärrettävä organisaation tavoitteet ja mikä brändiarvo on tarkoitus välittää kuluttajille. Jopa hakukoneoptimointia (SEO) on mukautettava eri maihin ja alueisiin, mikä tarkoittaa, että ”yksi koko sopii kaikille” ei toimi myöskään online-kampanjoissa.
Huolimatta monista menestystarinoista, joita voi löytää globaalista markkinoinnista, useat muut eivät onnistu lokalisointistrategian puuttumisen vuoksi. INBOUND 2015 -konferenssi paljasti, mitä markkinoijat ajattelivat sisällön kääntämisestä paikallisille kielille. Noin 48% kyselyyn osallistuneista koki, että paikallisille kielille käännökselle ei ollut varattu budjettia. On tosiasia, että monissa maissa kuluttajat lukevat enemmän tuotemerkkisisältöä, jos se on heidän äidinkielellään.
Markkinointikampanja, jossa ei kunnioiteta paikallisia kulttuureja, tunteita, perinteitä ja kuluttajaa yksilönä, epäonnistuu. Siksi kannattaa käyttää paikallisia kykyjä markkinoinnissa ja brändäyksessä auttaaksemme ymmärtämään alueellisia makuja ja asenteita, jotta oikea brändiviesti toimitetaan kampanjoissa.
Johdonmukaisuus tuotemerkkien myynninedistämisessä, tuotteen paikallistaminen paikallisille markkinoille, sosiaalisen median laaja käyttö ja saapuva markkinointi, asianmukainen hinnoittelu ja pakkaus tekevät paljon, jotta globaalista kampanjastasi tulee suuri menestys. On tärkeätä olla järkyttämättä minkään maan paikallisia tunteita, ja kampanjoiden tulisi näyttää uskottavalta.
Useita vuosikymmeniä sitten intialaiset ja suurin osa aasialaisia olivat tottuneet puhdistamaan hampaat puuhiilellä. Mutta Colgate-kampanja pilkkasi sitä, mutta myöhemmin niiden pastojen fluori-pitoisuuden ilmoitettiin olevan korkea ja aiheuttanut huolta fluoroosista. Nyt Colgate väittää, että sen uudessa versiossa hammastahnassa on puuhiiltä. Colgate-Palmoliven FaceBook-viesti on kutsunut kuluttajia, joille sanotaan nyt, että puuhiilen läsnäolo Colgatessa on hyödyllinen hampaiden puhdistamiseen. Nyt yritys sanoo käyttävänsä erittäin mikrohiilihiukkasia ja aina eturintamassa yhdistämällä innovaatioita perinteisiin.
Epäilemättä tällaiset kampanjat johtavat uskottavuuden ja tuotekuvan menettämiseen, mikä on parasta välttää.
Suositellut artikkelit
Tässä on artikkeleita, jotka auttavat sinua saamaan lisätietoja globaalista markkinoinnista, joten käy vain linkin läpi.
- Kansainvälinen markkinointi ja globaali markkinointi (10 eroa)
- 11 tehokkaita vinkkejä menestyväksi markkinointipäälliköksi
- Emarkkinointi vs. digitaalinen markkinointi (infografia)
- 12 Google-markkinointityökalua, jota sinun on käytettävä parempiin tuloksiin | strategiat