Kuluttajakäyttäytyminen on tutkimus siitä, miten ihmiset reagoivat tuotteisiin ja palveluihin, jota seuraa heidän markkinointi ja myynti. Se on erittäin tärkeä johdolle, koska keskittyminen kuluttajiin on keskeinen tekijä liiketoiminnan markkinoinnissa. Yritystoimintojen, kuten kirjanpidon, tuotannon tai rahoituksen, ei tarvitse ottaa huomioon asiakasta. Yrityksen johtajat, jotka todella ymmärtävät asiakkaitaan, voivat keksiä parempia tuotteita ja palveluita ja mainostaa niitä tehokkaammin.
Kuluttajien käyttäytymisen ymmärtäminen on tärkeää kaikille yrityksille, etenkin ennen tuotteen tai palvelun lanseerausta. Jos yritys ei lue asiakkaan mieltä, se voi johtaa tappioihin. Kuluttajakäyttäytyminen on yleensä hyvin monimutkaista, koska jokaisella on erilainen asenne tuotteen ostamiseen, kulutukseen ja hävittämiseen. Kuluttajakäyttäytymisen käsitteiden ymmärtäminen auttaa tuotteiden ja palveluiden markkinoinnissa onnistuneesti. Lisäksi kuluttajakäyttäytymisen säännöllinen tutkiminen auttaa monesta näkökulmasta. Elintasossa, tekniikassa, muodissa ja trendeissä tapahtuu jatkuvaa muutosta, ja myös asiakkaiden asenteet tuotteeseen tai palveluun muuttuvat. Tuotteen markkinointi on suurelta osin riippuvainen näistä tekijöistä, ja kuluttajakäyttäytyminen toimii markkinoijana työkaluna myyntitavoitteiden saavuttamisessa.
Mikä on kuluttajakäyttäytyminen?
Ostajan tai kuluttajan käyttäytyminen on asenne, jonka ihminen osoittaa ostaessaan, kuluttaessaan ja myyessään tuotetta tai palvelua. Useat tekijät voivat vaikuttaa asiakaskäyttäytymiseen. Se sisältää myös tuotteen etsimisen, eri parametrien arvioinnin ja lopulta kulutuksen. Kuluttajan ostoksen jälkeistä käyttäytymistä tutkitaan myöhemmin, mikä paljastaa asiakastyytyväisyyden tai tyytymättömyyden.
Kun kuluttajat ostavat tuotetta tai palvelua, se käy läpi useita vaiheita. Kuluttajakäyttäytymisen tutkiminen auttaa yrityksiä ymmärtämään, kuinka ostopäätös tehtiin ja miten he metsästävät tuotetta. Nämä tiedot auttavat yrityksiä ja yritysjohtajia ymmärtämään syyt, miksi asiakas ostaa tai hylkää tuotteen tai palvelun.
Asiakkaiden käyttäytymisen ymmärtämiseksi markkinoinnin asiantuntijat tutkivat yleensä ostopäätösprosesseja, erityisesti tekijöitä, jotka saavat asiakkaat ostamaan tuotteen. Äskettäisessä tutkimuksessa paljastettiin, että keskimääräinen ostaja vie vähemmän kuin 20 minuuttia päivittäistavaroiden ostamiseen ja kattaa vain 23 prosenttia myymälän pinta-alasta, mikä antaa johtajille hyvin vähän aikaa asiakkaiden vaikuttamiseen. Itse asiassa yli 58% kaikista supermarketin ostoista on suunnittelematta. Yrityspäälliköt käyttävät paljon rahaa ja aikaa selvittääkseen, mikä pakottaa asiakkaat tekemään tällaisia päätöksiä paikan päällä. Tutkijat voivat saada arvokkainta tietoa asiakkaiden ostotrendistä myymälässä tehdyillä kyselyillä ja esitellä usein uusia tuotteita ja palveluita joissakin valikoiduissa liikkeissä, joissa heidän odotetaan kohtuullisesti testaavan tuotteen menestystä. Tällä tavoin yritys voi selvittää, onko tuotteella mahdollisuus menestyä, kun se tuodaan markkinoille, ennen kuin sijoitat siihen lisää.
Kuluttajien tarpeiden ymmärtäminen
Asiakkaat säätävät ostokäyttäytymistään yksilöllisten tarpeiden mukaan. Joillakin tasoissa asiakasvalinnat voivat olla melko satunnaisia. Jokaisella ostopäätöksellä on takanaan merkitys, vaikka se ei aina tunnu järkevältä. Ostopäätökset voivat johtua sosiaalisista tilanteista, henkilökohtaisista tunneista, arvoista ja ennen kaikkea tavoitteista.
Ihmiset ostavat tyydyttääkseen erilaisia tarpeita, jotka eivät välttämättä ole pelkästään utilitaristisia. Nämä tarpeet voivat olla biologisia tai fyysisiä turvallisuuden, rakkauden ja hellyyden kannalta, arvion ja arvostuksen saamiseksi, itsensä toteuttamiseksi ja sata muuta syytä. Esimerkiksi tuotteiden yhdistäminen kuuluttavuuteen on menestynyt monissa erittäin suosituissa kampanjoissa, kuten ”Lentä ystävällinen taivas”, “Tavoita ja kosketa joku” ja “Herrat mieluummin Hanes”. Tällainen keskittyminen voi yhdistää tuotteet ja palvelut joko kuulumisen saavuttamiseen tai yhdistää ne ihmisiin, jotka ovat samanlaisia kuin ne, joihin muut haluavat suhtautua.
Prestige on jälleen yksi aineeton tarve. Asemastaan huolissaan olevat ihmiset ovat valmiita maksamaan siitä. Tuotteita ja palveluja, jotka vetoavat tällaiseen tarpeeseen, pidetään korkeatasoisina. Tähän markkinasegmenttiin kohdistaminen tarkoittaa, että ylellisyystuotteiden kysyntäsuunta on yleensä päinvastainen kuin tavallisella eli korkealaatuinen tuote myy paremmin korkeammalla hinnalla.
Jotkut vastaavat tarpeita tiettyyn tuoteryhmään. Esimerkiksi halu saavuttaa jotain voi ajaa ihmiset suorittamaan vaikeita tehtäviä ja investoimaan työkaluihin ja itsensä kehittämistä koskeviin ohjelmiin ja vastaaviin.
Persoonallisuuspiirteet ovat myös välttämättömiä asiakkaiden tarpeiden tyydyttämiselle. Käytännölliset ihmiset ostaisivat hyödyllistä ja käytännöllistä. Heidän ostoja ohjaavat enimmäkseen tuotteen kestävyys ja käytännöllisyys, ei fyysinen kauneus. Esteettisesti taipuvainen asiakas vedetään esineisiin, jotka luovat symmetrian, kauneuden ja harmonian. Henkilö hakee enemmän tietoa tuotteesta tai palvelusta ja on todennäköisesti kriittinen. Ne todennäköisesti ristiriidassa ja vertailevat samankaltaisia tuotteita ennen päätöksentekoa. Poliittisesti motivoituneet ihmiset etsivät tuotteita ja palveluita antaakseen heille "reunan" sosiaalisen vallan ja aseman suhteen. Lisää sosiaalisia ihmisiä voidaan motivoida, jos yritys vetoaa inhimilliseen näkökulmaan ja ylennykseen, joka viittaa ystävällisyyteen ja empatiaan.
Asiakkaat vaihtelevat myös niiden vaatimusten mukaan, jotka he haluavat täyttää ostaessaan tuotetta tai palvelua. Onko heidän vaivautunut vastaamaan omiin vaatimuksiinsa ja ostamaan mitä he tarvitsevat itselleen? Vai pitävätkö ne tärkeinä muiden mielipiteitä määrittäessään tuotteita ja palveluita heidän käyttöönsä? Se auttaa yritystä ymmärtämään, ostavatko he tuotteen vain siksi, että se on uusi ja suosituin saatavana oleva tuote vai koska se on todella jotain mitä he tarvitsevat.
Asiakaskäyttäytyminen vaikuttaa tapaan, jolla yritysjohtajat brändävät tuotteitaan. Esimerkiksi viinimyyjä, joka yrittää palvella asiakkaita, jotka haluavat lisätä henkilökohtaista makuaan, korostaisivat erinomaista vintage-laatua ja hienoa kimppua. Sama myyjä, joka markkinoi samaa viiniä ihmisille, jotka haluavat tyydyttää toiset, korostaisi, kuinka liköörin jakaminen voi nostaa väkeviä alkoholijuomia keräilyssä.
Sosiaalisilla ja kulttuurisilla arvoilla on suuri merkitys sen määrittämisessä, mikä tuote tai palvelu menestyisi kohdemarkkinoilla. Jos tuotteen ominaisuuksiin, kuten kova työ, materialismi ja toiminnot, kiinnitetään arvoa, valmistava yritys ehdottaa näitä arvoja, koska ne todennäköisesti ovat menestyneempiä. Yhtä tärkeitä ovat sosiaaliset arvot. Jos yritys ehdottaa, että sen tuotteet tekisivät ostajan kilpailukykyisemmäksi tai romanttisemmaksi paikoissa, joissa näitä arvoja pidetään suuressa arvossa, asiakkaiden mahdollisuudet vastata ovat suuremmat.
Suositellut kurssit
- Täydellinen Retail Analytics -koulutus
- Sisällönhallintajärjestelmän kurssi
- Kliinisen tutkimuksen koulutus
Opi kuluttajien ostamismalli
Vaikka kaikki nämä tiedot voivat olla hyödyksi markkinoijille, on yhtä tärkeää tunnistaa se, mikä pakottaa ostajan tekemään ostoksen, sen sijaan, että se vain kiinnostaisi. Jotkut asiakkaat ottavat esimerkiksi huomioon vain tuotteen hinnan eikä mitään muita tekijöitä. Eri osatekijöiden tuntemus, jotka laukaisevat ostotoiminnan, auttavat yritysjohtajia ottamaan käyttöön sopivat myyntitekniikat.
Miller College of Businessin, Ball State Universityn markkinointitutkimuksen osaston puheenjohtaja Susan Powell Mantel tutkimuksessa, joka käsitteli ”asenteeseen perustuvaa prosessointia” ja “ominaisuusperustaista prosessointia”, päätteli, että tuoteominaisuudet, kuten koko, hinta, kestävyys, ravintoarvoa jne. verrataan yleensä suhteettomasti. Mikä tahansa ominaisuuksista olettaa vertailun keskeisen aiheen ja saa kuluttajat enemmän huomiota, kun he päättävät tuotemerkin parhaasta osasta. Harkinnan järjestys on myös tärkeä tässä.
Vielä monimutkaisempia asioita on se, että ostopäätökset eivät aina riipu "ominaisuuden ominaisuuden mukaan" -vertailusta. Asiakkaat tekevät usein päätöksiä riippuen heidän intuitiostaan, vaikutelmistaan ja aiemmasta kokemuksesta saatujen tietojen yleisestä arvioinnista. Opettu asenne voi myös vaikuttaa päätöksiin. On nähty, että vanhemmat, jotka rakastavat Kool-Aidia ollessaan lapsia, ostavat juoman yleensä myös lapsilleen suurelta osin siksi, että heillä on siihen miellyttäviä muistoja, tai yksinkertaisesti brändin uskollisuuden takia.
Jokainen markkinointistrategia vaatii aikaa ja vaivaa. Ominaisuuspohjainen käsittely vaatii kuitenkin paljon enemmän ponnisteluja kuluttajalta.
Mantelin tutkimuksessa keskusteltiin muista ostokuvioihin vaikuttavista tekijöistä, kuten kognition tarve ja persoonallisuuserot. Entinen edustaa sitä, missä määrin ihminen voi harjoittaa ajatteluaan ja nauttia siitä. Henkilö, jolla on korkeat kognitiiviset tarpeet, yleensä arvioi tuotetta enemmän ja tekee optimaalisen ostopäätöksen liikkeessään. Tämä johtuu osittain siitä, että ne eivät reagoi ilmoituksiin ja myymälöissä tapahtuvaan myynninedistämiseen, ellei hintaa alenneta merkittävästi. Toisaalta vähätarpeelliset kognitiiviset asiakkaat reagoivat helposti, jos tuotetta mainostetaan tarjoamasta alennuksesta huolimatta.
Ostajamallit ovat myös riippuvaisia havaituista rooleista, jotka hankitaan sosiaalisten prosessien kautta. Roolit luovat henkilön tarpeen asioihin, jotta hän voi suorittaa nämä roolit, parantaa suorituskykyä, helpottaa saavuttamista tai symboloida suhdetta.
Monissa tapauksissa kuluttajat tekevät hyvin vähän vaivaa tuotteiden arvioimiseksi. ”Tottumusarvioinnilla” tarkoitetaan tilannetta, jossa kuluttajat jättävät huomioimatta tuotemerkkien ja tuotteiden ja palveluiden myynninedistämisen kaupassa, johtuen lojaalisuudesta tuotemerkkiin, ajanpuutteesta tai muista syistä.
Kaikkien markkinointitietojen arviointi voi olla aikaa vievää, jos se tehdään joka kerta, kun henkilö käy kaupassa.
Kuluttajan käyttäytymisen tulkinta
On virhe riippua perinteisestä viisaudesta, kun yritysjohtajat alkavat arvioida kuluttajien käyttäytymistä, etenkin kun todellista toimintaa voidaan tutkia. Missä he ovat ostaessaan tiettyjä tavaroita? Kuinka käyttöaika on? Kuka seuraa niitä ostaessaan tuotetta? Miksi he pitävät mieluummin tiettyä aikaa ostaa tavaroitaan kuin et? Yrityksen johtajien on määritettävä palvelun tyydyttämät avaintarpeet sen myymiseksi.
Asiakasostojen motivaatiota voidaan arvioida kahdella tavalla: intensiteetin (kuinka paljon he haluavat) ja suunnan (mitä he haluavat) perusteella. Suunta tarkoittaa sitä, mitä asiakkaat haluavat tuotteelta tai palvelulta. Esimerkiksi, jos asiakas ostaa kipulääkettä, hän voi ostaa halvemman. Mutta jos he haluavat nopean helpotuksen, he saattavat todennäköisesti maksaa enemmän, mikä palvelee tarkoitusta. Markkinoijien on ymmärrettävä kaiken tyyppisten tuotteiden tai palveluiden päämotivaatio ja nolla kohderyhmässä.
Intensiivisyys, toinen tapa arvioida asiakaskäyttäytymistä, viittaa siihen, onko ostajan kiinnostus tuotteeseen tai palveluun riittävän pakottava saamaan hänet ulos ja ostamaan sen. Tehokas markkinointi voi tuottaa tällaisen intensiteetin. Televisiossa näytetty Burger Kingin "Etkö ole nälkä?" -Kampanja pakotti ihmiset riittämään lähtemään myöhään illalla ja ostamaan hampurilaisia. Asiakkaiden motivaation ymmärtäminen on ihanteellinen tapa oppia lisäämään ostajan kannustinta.
Vaikka kaikkia näitä tekijöitä on helppo spekuloida, on paljon vaikeampaa tutkia tietyn tuotteen motivoivia tekijöitä. On harvinaista, että asiakkaiden syyt, mutta joidenkin tuotteiden tai palveluiden markkinointikampanja voitaisiin selvittää täydellisesti suorien kysymysten avulla. Tutkijoiden on luotava muita tapoja kaivaa tietoa. Kysymyksiä, kuten ”Mikä on mielipiteesi ystävistäsi reagoimasta markkinointikampanjaan?” Kuluttajat todennäköisesti myöntävät markkinoinnin vaikutukset heihin. Mutta he ovat usein valmiita spekuloimaan vaikutuksista muihin henkilöihin. Ja he vastaavat enimmäkseen omiin vastauksiinsa.
Loppusanat
Muista, että markkinointistrategiat voivat vaikuttaa merkittävästi kuluttajien jokapäiväiseen elämään. Ne toimivat tietolähteenä markkinoille tuotaville uusille tuotteille ja palveluille. Strategiat vaikuttavat myös tapaan, jolla ihmiset kokevat asioita, ajatuksiaan, asenteitaan, vakaumuksiaan ja lopulta ostopäätöstään.
On olemassa useita tapoja, joilla asiakas altistuu erilaisille myynninedistämis- ja markkinointitaktiikoille päivittäin. Pelkästään televisiossa on yli kuusi tuntia mainoksia viikossa. Television lisäksi asiakkaat voivat saada tietoa myös muista joukkotiedotusvälineistä, kuten sanomalehdistä, aikakauslehdistä, radiosta jne. Menetelmä, jonka yritys käyttää, riippuu markkinointistrategiasta.
Kuluttajakäyttäytymisen käsitteillä ja teorioilla on tärkein merkitys markkinoijille ja myyjille. Tuotteet ja palvelut on suunniteltu vastaamaan asiakkaiden vaatimuksia ja tarpeita. Siksi niitä on markkinoitava huolellisesti, jotta organisaation tavoitteet voidaan saavuttaa onnistuneesti. Kuluttajakäyttäytymisen tutkiminen auttaa yrityksiä analysoimaan erilaisia tekijöitä, jotka vaikuttavat asiakkaiden ostopäätökseen. Yrityksen johtajat, jotka eivät ymmärrä tekijöitä, eivät saavuta tavoitteitaan. On välttämätöntä, että yritykset arvioivat kuluttajien käyttäytymistä kohtuullisessa määrin tai mahdollisimman hyvin. Aikoina, jolloin yritykset leikkaavat nurkkaa, hedelmättömät investoinnit voivat vahingoittaa tuloja vakavasti.
Suositellut artikkelit
Tässä on artikkeleita, jotka auttavat sinua saamaan lisätietoja yritysjohtajista, joten käy vain linkin läpi.
- Kehon kielen vinkkejä yritystapaamisiin
- Yritysten perustamisvirheitä, joita sinun tulisi välttää
- Ylimmän johdon avaintaidot menestyväksi manageriksi